영화와 타깃 관객

💭 미브 브레인들의 릴레이 탐구 시리즈. 일곱 번째 주제는 ‘타깃’입니다. 콘텐츠 타깃을 향한 열렬한 구애를 살펴보세요.

영화 산업에서 타깃 관객을 정확히 설정하고 이해하는 것은 성공적인 마케팅 전략을 수립하는 데 있어 필수적입니다. 영화는 대자본이 투입된 ‘저잣거리의 예술’이기 때문에, 대중의 취향과 수요를 반드시 고려해야 합니다. 특히 우리나라 같은 경우, 메이저 배급사(메인 투자자)와 여러 창업투자사(부분 투자자)가 공동으로 출자하는 경우가 많기 때문에 손익분기점 달성에 대한 압박이 더 심한 편입니다. 그러므로 지금의 관객을 제대로 이해하지 못한다면, 막대한 P&A(광고 홍보비) 비용을 허공으로 날려버릴 수도 있습니다.

타깃 관객을 설정하는 첫 단계는, 일단 판매하려는 영화 그 자체(장르·주제·스타일)를 면밀히 분석하는 것입니다. 액션, 로맨틱 코미디, 공포, 휴먼드라마 등 장르에 따라 주요 관객층이 다를 수 있습니다. 또한 영화가 다루는 주제와 메시지, 감독의 연출 스타일 등도 관객의 선호도에 영향을 미칩니다. 캐스팅 역시 타깃 관객 설정에 중요한 요소입니다. 톱스타가 출연하면 그에 익숙한 팬층을 끌어모을 수 있지만, 신인 배우가 주연을 맡은 경우에는 젊은 관객층을 공략해야 할 수도 있습니다. 

타깃을 설정한 후에는 그들의 인구통계학적 특성, 라이프스타일, 미디어 소비 패턴 등을 면밀히 분석해야 합니다. 연령대, 성별, 거주지역, 교육 수준, 소득 수준 등의 빅데이터를 활용하여 더 세분된 타깃 그룹을 도출할 수 있습니다. 또한 그들이 어떤 취미와 관심사를 가지고 있는지, 평소에 어떤 영상 창구(극장·IPTV·OTT·TV 채널 등)를 주로 이용하는지도 파악해야 합니다.
이를 바탕으로 구체적인 마케팅 전략(메시지, 콘셉트)을 수립할 수 있습니다.

또한 타깃 관객이 주로 활동하는 채널과 플랫폼을 선택하여 프로모션을 진행해야 합니다. 젊은 관객층을 타깃으로 한다면 소셜미디어·인플루언서 캠페인이 가능한 디지털 채널이 유리할 것입니다. 경험 소비를 중시하는 최근 MZ 세대의 취향을 고려한다면, 팝업존 마케팅도 하나의 방법이 될 수 있을 것 같습니다.
반면 중장년층을 타깃으로 한다면 전통적인 매체인 TV, 라디오, 신문 등을 활용하는 것이 바람직합니다.

사실 코로나19 이후, 한국 영화시장은 급격한 과도기에 들어가 있는 상황입니다. 전통적인 방식의 흥행 전략은 더 이상 통하지 않으며, 관객의 변화무쌍한 기호와 반응을 제대로 예측하기란 불가능에 가깝습니다. 세계가 다극화 양상을 띰에 따라서 개개인의 취향도 다양화되고 있습니다.

이럴 때일수록 본질로 돌아가 ‘좋은 콘텐츠를 만드는 것’에 집중해야 하지 않을까 싶습니다. 상품 자체가 확실하다면, 홍보 방식은 그리 중요한 요소로 기능하지 않을 수도 있습니다. 결국 세상과 인간을 바라보는 창작자의 깊이 있는 통찰과 진실한 시선, 영화가 품고 있는 시대정신이 관객을 끌어들일 수 있지 않을까 생각합니다. 이를 통해, 특정 타깃을 넘어서서 범 대중을 아우르는 소위 대박 영화, 천만 영화가 탄생할 수도 있지 않을까요?